Amazon intenta conquistar a los consumidores de bajos ingresos con un descuento para quienes reciben asistencia pública
El martes pasado Amazon anunció que reducirá drásticamente la cuota de membresía de su programa Prime en casi un 50% para los clientes de bajos ingresos que reciben asistencia pública federal. La medida quizás parezca ser un tipo singular de caridad para estadounidenses pobres de parte del sector privado, después de décadas de un crecimiento decepcionante en los sueldos. Pero también presenta un reto directo a Walmart, el rey actual del sector minorista de EEUU, el cual depende fuertemente de consumidores de bajos ingresos y recibe casi uno de cada cinco dólares de sus ingresos mediante SNAP —el programa de vales alimentarios— cada año.
Prime —un programa que incluye envío rápido de primera calidad y a películas, juegos y programas televisivos exclusivos de Amazon— normalmente cuesta 99 dólares de una vez o 10.99 dólares al mes. Las casas que puedan demostrar que están recibiendo asistencia pública (como la Asistencia Temporal para Familias Necesitadas o el Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria o SNAP, por sus siglas en inglés), podrán subscribirse a Amazon Prime por sólo 5.99 dólares al mes. Los clientes se podrán inscribir en el programa usando su tarjeta EBT (siglas de electronic benefit transfer card o tarjeta electrónica de transferencia de beneficios). Estas tarjetas se usan para distribuir beneficios de asistencia pública del gobierno. En una declaración, la compañía dijo que está buscando otras maneras en que los clientes que reciban asistencia pública puedan participar.
La medida se implementa en un momento en que muchos minoristas tradicionales van en picada y los dos minoristas más prominentes del país están combatiendo por el futuro del gasto estadounidense. Walmart contra Amazon es una batalla épica tipo King Kong contra Godzilla, ya que en combinación las dos empresas tuvieron más de 600,000 millones de dólares en ingresos en 2016: lo cual es aproximadamente el mismo tamaño financiero del Departamento de Defensa de EEUU. 90% de los estadounidenses viven a 10 millas de un Walmart. Casi la mitad de las casas en EEUU se subscriben a Amazon Prime. Walmart obtiene más ingresos que cualquier compañía del mundo: el año pasado obtuvo más ingresos que el total de ingresos tanto de Apple como Exxon, las empresas en segundo y tercer lugar, respectivamente, en el ranking de ingresos. Pero hace ya cinco años en que el crecimiento anual del gigante minorista no ha superado un 2%. Por contraste, Amazon ha duplicado su tamaño desde 2012 y ahora es la cuarta compañía de EEUU en términos de capitalización bursátil. Se encuentra entre Microsoft y Facebook, mientras que Walmart ocupa el puesto N°12 en este aspecto.
Con este anuncio reciente, Amazon está tratando de convertirse en Walmart más rápidamente de lo que Walmart se pueda convertir en Amazon. En otras palabras, Amazon está tratando de expandir su base de clientes justo cuando el negocio de comercio electrónico de Walmart se ha despegado con la compra de minoristas online como Jet.com y Modcloth.
Prime es la parte más importante del negocio minorista de Amazon. Las membresías Prime no sólo garantizan un flujo fijo de ingresos para la compañía, sino que también hacen que Amazon esté primero en la mente de sus clientes a la hora de hacer compras. Los analistas calculan que hay entre 60 y 80 millones de subscriptores de Amazon Prime en el país y que los hogares con Prime gastan más de dos veces la cantidad en Amazon que una familia que no tiene una suscripción Prime. Pero hasta ahora, el crecimiento de Prime ha sido limitado por el ingreso y el a Internet. Más de un 40% de las casas estadounidenses dicen que nunca o rara vez compran en Amazon, según indica el Wall Street Journal. Además, solo un 30% de los que reciben beneficios SNAP tienen a Prime. Todavía hay barreras enormes que impiden a las familias que reciben asistencia pública de comprar en línea, dado que las familias de bajos ingresos con frecuencia no tienen una cuenta bancaria o tarjetas de crédito. Pero un descuento de este tamaño alentaría a más personas que reciben asistencia pública a unirse al programa de Amazon, lo cual alimentará la guerra entre minoristas que sigue causando estragos con la industria en general.
Esta nota se publicó originalmente en inglés en The Atlantic.
